El Marketing Verde es una forma de dar a conocer los beneficios ambientales de tu producto o servicio es a través de campañas que promocionen y destaquen estos atributos. Pero ¡ojo! También existe la publicidad engañosa, en la que se promociona un producto o servicio amigable, pero no implica que la empresa también lo sea.
Esta delgada línea entre un producto amigable con el medio ambiente y una empresa sostenible no es menor, pues se presta para que muchas empresas elijan agregar productos en este segmento para hacer un lavado de imagen.
Los argumentos para intentar vender a productos como sostenibles van desde las características del empaque, incluido el logotipo, la marca, los colores, la estética, entre otros. Un elemento imprescindible dentro de esta cruzada para venderse como sostenible está en la certificación o sello que ampare a los productos. Sin embargo muchas de estos son emitidas por las mismas empresas.
De igual forma, las colaboraciones con diversas ONG se han convertido en un vehículo para “lavar” la imagen corporativa de muchas empresas tras asociarse con organizaciones sin ánimo de lucro, bajo el supuesto de que dicha acción generará aumento de la confianza de los consumidores. Sin embargo cuando no se entrega información 100% veraz termina generando desconfianza y esto puede resultar realmente caro.
Estas razones parecen ser suficientemente importantes a la hora de considerar este tipo de estrategias en tu marca.
Nuevas Tendencias en Marketing Verde
El Marketing Verde tiene mucha relevancia en el mercado actual. Cada vez son más los consumidores que prefieren marcas que generen impacto positivo. En sus orígenes, a mediados de la década de los 80’s, el fin era generar conciencia ambiental en los consumidores y de este modo ayudar en la protección del medio ambiente y la protección de los recursos no renovables.
Si este tipo de estrategia está en coherencia con tu marca, entonces debes considerar estos cuatro factores básicos:
El primero son los criterios y referencias de los consumidores. Si las empresas quieren ser una opción para sus consumidores potenciales, deben adaptar su oferta a las necesidades de sus clientes. En respuesta se generarán nuevas tendencias de marketing verde a partir de la demanda de este tipo de consumidores.
En segundo lugar, las decisiones gubernamentales y estatales sobre el manejo y uso de recursos, materias primas y procesos afectan directamente las políticas de marketing verde de las empresas.
El precio, tercer factor a considerar, es un factor fundamental para las empresas a la hora de tomar decisiones de todo tipo, incluidas las medioambientales. Si el costo de usar materiales, procesos y tecnologías más sostenibles es bajo, se alentará aún más el uso del marketing verde.
Y cuarto y último son las organizaciones políticas y comunitarias. El vínculo y compromiso con las misiones y metas de ONGs, asociaciones, comunidades, hará que las empresas mejoren sus políticas sostenibles, permitiéndoles responder y tomar mejores decisiones en la creación y producción de sus productos y servicios.
Los siete pecados capitales
Deadly Sins of Greenwashing Munir y Mohar (2022) explican en su artículo »Consumer Perceptions of Greenwashing: Lessons Learned from the Fashion Industry in the United Arab Emirates» cuales son los siete »pecados» que las empresas cometen en su entorno y también se asocian comúnmente con Greenwashing.
Para entender la diferencia entre Greenwashing y Marketing Verde, hay que entender su definición: Cuando hablamos de Greenwashing, nos referimos a los esfuerzos de una marca por demostrar acciones. Intentos de sostenibilidad destinado a engañar a los consumidores y desviar la atención de los consumidores potenciales. Por otra parte el Marketing Verde o Green Marketing invita a innovar los modelos de negocio y los procesos de la empresa, a través de soluciones creativas que generen impacto positivo.
Para situarnos correctamente, ya sea como consumidor o a través de nuestro negocio, es indispensable estar atento a las siguientes señales:
Primer pecado: Falta de pruebas. Que una empresa no proporcione documentación o información sobre el verdadero impacto de sus actividades a menudo está relacionado con la falta de evidencia para demostrar que es una empresa sostenible.
Segundo pecado: El Comercio Oculto. Las empresas utilizan las etiquetas verdes como indicación de que son productos respetuosos con el medio ambiente. Sin embargo, a menudo no divulgan toda la información sobre los procesos que hacen, distribuyen y consumen un producto, por lo que incluso si parte de él es ecológico, eso no significa que el 100% del tiempo sea como tal. Así, una empresa que realiza un pequeño cambio en un producto o servicio para posicionarse como una empresa sostenible, aunque el resto de sus acciones no corresponda a dicho estatus.
Tercer pecado: Falta de detalle. Las empresas normalmente solo informan sobre acciones respetuosas con el medio ambiente, mientras que no informan sobre otros procesos. Su incapacidad para proporcionar a los consumidores toda la información puede jugar en su contra, ya que no es una estrategia eficaz para crear confianza y lealtad de los consumidores ecológicos.
Cuarto pecado: Confianza ciega en las etiquetas verdes. Las etiquetas verdes y los sellos verdes no garantizan al 100 % que un producto sea sostenible. De hecho, su abuso es una de las razones por las que se han comenzado a utilizar normas de etiquetado mucho más estrictas, como la serie de etiquetado ISO 14020. Las etiquetas verdes, según la Organización Internacional de Normalización (ISO), pueden cubrir aspectos muy amplios y dar lugar a confusión o malentendidos.
Quinto pecado: La inconformidad. Destacar aspectos de un producto o servicio que no son relevantes para el marketing verde es una práctica comercial muy común. Uno de estos ejemplos podría ser insistir en etiquetar que son una empresa verde para no adoptar prácticas que han sido prohibidas por el gobierno, puesto que el cumplimiento de la norma no agrega valor al negocio. Estas prácticas pueden ser vistas como una distracción por parte de los clientes en su búsqueda de un producto más ecológico.
Sexto Pecado: El menor de los males. Algunas empresas utilizan etiquetas verdes para minimizar el impacto real de ciertos productos o servicios. Un ejemplo de ello es promover el uso de ingredientes orgánicos o reciclados en productos que benefician al medio ambiente, tratando de minimizar el impacto nocivo que estos tienen.
Séptimo Pecado: Subterfugio legal. Actualmente existe un vacío legal en cuanto a las políticas ambientales de las empresas que permite su uso indebido. Hay empresas que dicen estar certificadas o verdes cuando no existe una ley universal que proteja a los consumidores del abuso de las políticas ecológicas.
En un entorno en el que las empresas están cada vez más asociadas al movimiento de sostenibilidad, contar con una política ambiental puede ser fundamental para mantener una posición competitiva.
También es importante cumplir con las expectativas de los consumidores y las partes interesadas del negocio. La responsabilidad medioambiental es una de las características más importantes de los últimos años frente a las expectativas del mercado.
Otra ventaja para la empresa son los incentivos económicos que la empresa recibe del Estado, u otras organizaciones a través de fondos concursables o subvenciones que apoyar programas y proyectos. Sin embargo, si existe una fuerte presión institucional pero poca dinámica económica para implementar políticas sostenibles, la tendencia a implementar el marketing verde será muy baja.
Como resultado, un número cada vez mayor de consumidores -informados y potenciales- esperan que las empresas cuenten con políticas de responsabilidad social corporativa que incluyan la sostenibilidad.
Educarlos a través de estrategias de contenido, con información veraz, completa y comprobable es un camino que fomenta la transparencia y, por lo tanto, asegura que los objetivos de tu empresa sean alcanzados y tu propósito encuentre su ruta.
