Marketing sostenible: nuevo perfil de consumo y nuevos productos al mercado

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En un artículo pasado hablamos sobre el marketing sostenible y el impacto que tiene en su consumo. Este tipo de marketing se instala desde una nueva perspectiva, el socioambiental, que tiene en sus primeras filas el mostrar el impacto que generan las empresas en sus productos o servicios

Mejorar la percepción de la marca a través de determinadas acciones, como entregar más valor a la comunidad y tener en cuenta el bienestar de las y los trabajadores, son lo que desean potenciar las empresas hoy en día. Sin embargo, es importante que no realicen un greenwashing sólo para vender más, ya que, si no implementan estrategias sostenibles en cada una de las áreas del negocio, pueden tener consecuencias fatales para la reputación de la marca.

La dificultad que tienen algunas empresas que están dando un giro hacia lo sostenible o que nacieron con esta característica, es la nueva manera de conectarse con los potenciales clientes que están buscando productos o servicios con impactos positivos en nuestra sociedad. La conciencia sobre nuestros hábitos de consumo va en aumento y adaptarse a este nuevo ritmo no siempre es fácil si aún se piensa en estrategias de marketing enfocadas solamente en producto, precio, punto de venta y promoción.

¿Cuáles son los principios del marketing sostenible?

El marketing sostenible se sustenta en los siguientes pilares:

  • Reducir el impacto de cada acción realizada. Desde el empaque del producto hasta políticas internas sobre el consumo responsable de energía, agua, etc.
  • Reciclar: propiciar este hábito dentro de la organización y educar sobre esta actividad.
  • Reutilizar: buscar distintas maneras para darle una segunda vida a lo que usualmente usamos en nuestro día a día.
  • Rediseñar: encontrar nuevas formas de fabricar productos o de cómo se entregan los servicios para que puedan ser más sostenibles
  • Rechazar: ser capaces de trabajar con proveedores que compartan la visión de la empresa en cuanto a la sostenibilidad y generar alianzas que concuerden con la misión.

Es por eso que la estrategia de marketing sostenible no se queda solamente en las 4 Ps sino que añade tres más para alinearse con este nuevo enfoque:

  • People (Personas): entregar ambientes de calidad a las y los trabajadores para que puedan desarrollar sus labores en comodidad y buenas condiciones.
  • Planet (Planeta): impactar de manera positiva al medioambiente, resguardando la utilización de los recursos naturales.
  • Profit (Promoción): conseguir el crecimiento económico de la empresa sin tener que poner en riesgo al medioambiente ni a la sociedad.

 

Una nueva audiencia: el consumidor “verde”

Así como se recrea el marketing desde su funcionalidad, las y los consumidores han cambiado su forma de comprar y esto se ha visto con mayor énfasis después de la pandemia donde hubo un momento de reflexión acerca de qué y cuánto consumimos.

Calomarde1 en su libro Marketing ecológico (2000) identifica a este nuevo consumidor y la relación que crea con el producto ecológico de la siguiente manera:

  • Conciencia ecológica: a mayor información sobre el consumo responsable, los pensamientos y conocimientos de la persona comenzarán a tener más importancia en la toma de decisiones.
  • Ecopostura: al existir mayor visibilidad sobre los impactos negativos sobre el medioambiente en relación a la fabricación y ventas de determinados productos o servicios, las personas comienzan a adoptar un perfil de consumo con tendencia a los más ecológicos.
  • Ecoactividad: las personas cada día han comenzado a adoptar hábitos que no vayan en detrimento del medioambiente y comienza a educarse e informarse acerca de lo que compran, de las cadenas de producción en las empresas, etc. La toma de decisión de las y los consumidores ahora es mucho más proactiva.

Con estas características, es necesario rediseñar la estrategia de marketing segmentando a las y los consumidores en distintos grupos según su nivel de activismo ecológico, grado de información que maneja, sus creencias, etc.

¿Sabes de qué está hecho?: productos que generan un impacto positivo

Si hablamos de productos “verdes”, “ecológicos” o “responsables con el medioambiente” es inevitable que se asome un poquito el concepto de greenwashing y se empiece a dudar si realmente tienen estas características tan positivas. Ahora bien, como hay más información circulando por redes sociales, las personas han ido aumentando su nivel de conocimiento y de discernimiento al momento de optar o no por un producto con la etique de “amigable con el medioambiente”. Siguiendo lo propuesto pro Calomarde2, hay 4 conceptos claves que pueden ayudar a verificar si el producto es tan ecológico como lo menciona en su empaque:

  • Reducción de la huella de carbono en su producción y uso: en cuanto a la cadena productiva, se debe tener en cuenta la utilización de energías renovables y que se minimice lo más posible la contaminación en esta etapa. Respecto a su uso, podemos identificar si el material con el que ha sido embalado es reciclable, reutilizable, compostable o, en el peor de los casos, es totalmente desechable lo cual le quitaría inmediatamente la etiqueta de “producto ecológico”.
  • Sustituir o eliminar ciertos materiales: si bien muchas empresas han optado por no ocupar más plástico y empaquetar sus productos con papel o cartón, la transición no siempre es fácil ya que detrás de este proceso aún existen máquinas que operan con combustibles fósiles. ¿Se puede compensar un daño con un pequeño beneficio? No es la idea, ya que es imperioso que todo el proceso esté libre de elementos contaminantes. En este caso es necesario que hay apoyo gubernamental para que así las empresas puedan cambiar su maquinaria a una que utilice energías renovables para amortiguar la huella de carbono producida.
  • Asesorar al cliente final: si bien no se aplica a todos los productos o servicios, es importante entregar información al consumidor sobre los efectos negativos que obtendrá si utiliza determinado producto en comparación a uno más ecológico. Tal vez muchas personas compran determinados productos por sus bajos precios, pero no tienen conciencia de todos los impactos negativos que le generan al medioambiente y nunca está de más mostrarle el panorama completo que provoca tal decisión de compra.
  • Fabricar productos reciclables: son todos los productos que se fabrican en consonancia a la economía circular porque o son reciclables o reutilizables y nada se pierde, desde que son creados hasta que son utilizados.

Las empresas pueden colaborar en cambiar su manera de producir sin generar un fuerte impacto negativo en el ecosistema y sin la necesidad de una merma importante en su fuente de ingresos. Y aquí el marketing juega un papel importante, pues si bien el producto puede llegar a ser más caro, es posible que dure más en el tiempo y sea de mayor calidad, por lo que las personas preferirán invertir de mejor manera en una compra de tal estilo.

Es necesario repetir que el marketing no es una herramienta que intente meterse dentro de la cabeza de la gente para convencerla de que consuma como si no hubiera un mañana, sino que puede crear un deseo en cada una de ellas de lograr cambiar sus prácticas y se vuelque a un consumo más responsable.

Una buena campaña de marketing que esté orientada de manera correcta a la audiencia con contenido de valor para ella, será un éxito total, ya que no sólo está a favor de las personas, sino que también del medioambiente. Es por esa razón que es primordial que las empresas que estén en un momento de transición hacia la economía circular y la sustentabilidad, tengan un equipo alineado con estos propósitos y un área de marketing capaz de comunicar estos valores a sus potenciales clientes.

Referencias

  1. Calomarde, J.V, Marketing ecológico

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