Marketing sostenible y su impacto en el consumo

Los consumidores -según estudios- prefieren marcas que contribuyan a la sociedad y el medio ambiente, lo que ha provocado que algunas marcas se publiciten como “ecológicas”, pese que sus productos o servicios no son realmente sostenibles, generando así un impacto en el consumo de productos.

Ejemplo de ello son aquellas empresas que sostienen que sus productos o procesos son “verdes” al no generar residuos; un mito que los consumidores creen, cuando está comprobado que siempre se generan residuos -que no son en sí mismo el problema- sino en cómo se eliminan. 

Pero ¿qué tiene que ver esto con el marketing? Pues las empresas han generado -en alguna medida- problemas sociales, ambientales y económicos, lo que les obliga a ser protagonistas de la gestión y resolución. 

En tal sentido las empresas -además de asumir el desafío de comprender y abordar estos problemas- diseñan propuestas de valor de manera responsable y transparente, especialmente con productos y servicios de impacto reducido.   

En contraparte las personas no se sienten atraídos por marcas que únicamente buscan aumentar sus ganancias por encima del bien social y ecológico. Cuando una marca es ética, transparente y sustentable, logra y mantiene mejores relaciones con los consumidores y el medio ambiente. 

Sostenibilidad, el valor agregado de los emprendimientos 

¿La inspiración empresarial? ¿Sustentabilidad? Estos temas aún están aislados entre sí para diferentes sectores de la economía. Pero ¿cómo hablamos de emprendimiento sostenible en general? Este es precisamente el valor agregado que buscan muchas empresas para tener un impacto positivo. 

Antes de emprender tu negocio hacia la sostenibilidad, es importante considerar aspectos claves, que te ayudará a establecer tu estrategia En tan sentido, debes ser consecuente con todo, porque la sostenibilidad no se trata solo del medio ambiente, se trata también de la sociedad y la economía, el triple impacto. Basado en las afirmaciones anteriores, los pilares sobre el cual debe erigirse la sostenibilidad de tu negocio son:  

1. Ser metódico: Validar una idea de negocio es importante para cualquier emprendedor, y más aún para uno sostenible. Sabemos que no todo el mundo está preparado para comprar un cepillo de dientes de bambú caro o contratar un servicio de compostaje doméstico. Así que el modelo de negocio debe ser muy claro y preciso.  
2. Monitoreo organizacional: El domingo es un día muy preciado para compartir en familia, pero también para planificar la semana. Establecer qué tareas son las más importantes, seguidas de las medianas y pequeñas, te permite priorizarlas. Si estamos muy dispersos, utilizar técnicas como Pomodoro, que ayuda a la gestión del tiempo y permitirá tener jornadas laborales mucho más productivas y sostenibles. 
3. Fortalecer el perfil emprendedor: Si bien es cierto que cualquier persona con una idea de negocio puede iniciar un negocio, capacitarse en un tema específico relacionado con el mercado, es imprescindible para que tu idea de negocio llegue a buen puerto.   Además, hay que conocer las finanzas, marketing digital, marco legal específico, habilidades de comunicación y muchas otras habilidades y conocimientos.  
4. Guiarse por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS): Es esencial tener en cuenta los ODS, ya que son herramientas para que las personas y las empresas de todo el mundo ayuden a equilibrar su impacto en el planeta social, ambiental y económicamente. Necesitamos conocerlos e identificar los adecuados para que nuestro modelo de negocio tenga un impacto realmente positivo. 
5. Medir todo: Lo que no se mide, no se controla, y no se mejora. Debe quedar muy claro cómo se hará un seguimiento de lo que queremos ejecutar. Las métricas de sostenibilidad también nos permiten hacer visible nuestro impacto a nuestros clientes, a ellos les encante ver cambios y resultados positivos. 
6. Responsabilizarse en los mensajes: Si hablamos de sostenibilidad, tenemos que ser muy consecuentes con todo, porque ésta no solo se refiere a temas ambientales, también incluye aspectos sociales y económicos. Inhabilitar uno de estos tres factores ya es una indicación de que nuestro negocio es, de hecho, insostenible. 
7. Tener una actitud positiva: Seguramente en el camino del emprendimiento y la sostenibilidad verás muchas personas que no creen en el éxito de este modelo y no saben que la basura orgánica puede ser oro en la mano. ¡Así que te animo a que te comuniques con personas de ideas afines! 
8. Ser un buen comunicador: Es importante verbalizar lo que está en la mente y el corazón del emprendedor, para poder transmitirlo de forma clara y sucinta, sin caer en el romanticismo de la sustentabilidad, que pone al emprendedor al nivel de un ambientalista. 
9. Apoyarse en herramientas digitales: Hay muchas herramientas que nos ayudan a estructurar nuestras ideas de negocio. Necesitamos usarlas y crear procesos sostenibles. 

Marketing sostenible y el impacto en consumo: diferenciación en la era digital 

Precisamente el marketing sostenible es un proceso enfocado a anticiparse y satisfacer las necesidades de los clientes alineándose al triple impacto. En este proceso se tiene en cuenta el objetivo de minimizar el daño ambiental en el diseño, fabricación, distribución y promoción del producto o servicio, promover un impacto positivo a nivel social y generar ganancias económicas en el proceso. 

Según lo estipulado por Donald A. Fuller en Sustainable Marketing, Eco-Management Matters, el marketing sostenible «es el proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, fijación de precios, promoción y distribución de productos de una manera que cumpla con los siguientes tres criterios: cumplir con el cliente y sus necesidades, cumplir con los objetivos comerciales y la compatibilidad del proceso con el ecosistema». 

Para distinguir el marketing tradicional del marketing sostenible, es importante comprender el enfoque de cada uno. El primero está compuesto por 4 Ps: Product (producto), Price (precio), Place (distribución) y Promotion (promoción). El segundo busca evolucionar hacia 3 Ps adicionales: People (personas), Planet (planeta) y Profit (beneficio).  

Estas 3 Ps cubren el aspecto social, ambiental y económico y permite tomar todas las acciones y estrategias para crear un producto o servicio sostenible. Este nuevo enfoque no solo busca ganancias a corto plazo sino que también promueve la ética y la responsabilidad social en la promoción de cada producto. 

¿Cómo desarrollar un marketing sostenible? 

Hay 5 principios o características a tener en cuenta al intentar implementar el marketing sostenible: 

1. Perspectiva del consumidor: Las estrategias deben tener en cuenta lo que los consumidores perciben y necesitan. 
2. Propuesta de valor: Resaltar la diferencia frente a la competencia y el valor social de una marca es uno de los métodos más efectivos para atraer y fidelizar usuarios. 
3. Innovación: Uno de los requerimientos constantes del mercado actual es innovar productos y servicios, desde el diseño hasta las características funcionales, deben presentarse de forma destacada y creativa para atraer la atención de los clientes. 
4. Meta o misión: Expresar las preocupaciones sociales de la empresa para cumplir la misión o meta, potenciando la imagen positiva de la marca. No se trata de vender un producto; sino de demostrar un beneficio para el planeta y/o la comunidad. La identificación de este objetivo a largo plazo marca la siguiente fase en las acciones estratégicas de las campañas. 
5. Antecedentes e intereses: La parte social del cliente se revelan los deseos y preferencias que lo motivan. Abordar los problemas sociales y las necesidades humanas que le preocupan abre nuevas posibilidades para conectarse con la comunidad.  

El alcance del impacto considerado en estas estrategias no solo toma en cuenta las necesidades del cliente, sino que también considera a cada individuo potencialmente impactado por el negocio. 

Ascendencia del marketing sostenible: 

• Prestar atención a los cambios en el panorama del cliente y de la industria.
• Buscar el menor impacto en el medio ambiente.
• Pronóstico futuro.
• Propuesta de valor.
• Impacto positivo en la sociedad.
• Preocuparse por la felicidad de los empleados
• Fomentar la lealtad del cliente.

Es importante recalcar que no se trata de campañas de marketing sostenibles, ya que su visión no es a corto plazo, sino estrategias de marketing sostenibles como parte de un plan a largo plazo. Por ello es fundamental una buena planificación, donde se investigan los conceptos transmitidos y se realiza un análisis continuo de la situación y del proceso.