¿Has escuchado hablar del buyer journey? Estamos seguros que sí. Conocido también como el recorrido de compra que hace el usuario o potencial cliente antes de realizar la compra, es el proceso sistemático que atraviesa una persona como antesala a tomar la decisión de adquirir o no un producto o servicio.
Muy distinto a lo que ocurría en otras épocas, a este viaje que inicia con el descubrimiento o toma de conciencia acerca de un problema o necesidad puntual, se suma un actor que tiene un rol protagónico en las demandas de los consumidores y es la sostenibilidad.
De acuerdo con el Estudio Global de Sostenibilidad, realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners, para el año 2022, el 90% de las personas indicó que cambió su comportamiento de compra para ser más sostenibles.
Si bien la investigación tomó como precedente los últimos cinco años, arrojó como resultado un indicador que está cada vez más presente en la realidad en el buyer journey. Los consumidores están eligiendo marcas que se preocupan por el planeta por encima del precio, característica del producto o servicio, entre otros.
Y es que los usuarios, sin importar su edad, están experimentando un mayor sentido de responsabilidad en cuanto a sus decisiones. Ahora existe más conciencia hacia el cambio climático, los problemas de sequía, la escasez de recursos naturales, y las personas demandan de las marcas el mismo compromiso ante tal problemática.
Esto ha hecho que las organizaciones reestructuren, a través del inbound marketing, la forma en cómo abordan las necesidades del comprador, modificando su recorrido hasta llegar a la venta con acciones enfocadas hacia un sistema ecológico en el que todos contribuyen.
El recorrido del comprador está comprendido por cuatro etapas claves: descubrimiento, consideración, decisión y fidelización. Cada una representa un momento distinto del viaje y funcionan entre sí como engranajes, nunca de forma aislada.
¿Quieres saber más sobre el buyer journey? Sigue leyendo. A continuación, se describen las características claves en cada etapa y algunas tendencias de sostenibilidad para poner en marcha.
Buyer journey: El viaje de la sustentabilidad
Si bien el buyer journey de cada usuario es único, existen características o patrones generales que se suelen repetir en los compradores. Hubspot, creadores de Inbound Marketing, establecen para este recorrido de compra por el que atraviesa el consumidor varias etapas:
#1: Etapa de descubrimiento o reconocimiento: Es la fase en donde el prospecto es consciente de que tiene un problema. Es decir, reconoce que hay una necesidad y comienza a buscar información al respecto para luego ponerle un nombre.
#2: Etapa de consideración: En este punto, el usuario ha investigado y sabe a ciencia cierta cuál es el problema o necesidad que tiene. Partiendo de esta premisa, investiga las diferentes opciones que tiene para solucionarlo.
Para ello, se vale de todos los recursos necesarios que le sirvan como indicador de por qué debe inclinarse hacia una solución ofrecida por una marca en especial, tomando en cuenta factores como la autoridad en el rubro, las prácticas sostenibles, las características del producto o servicio, el precio, entre otros.
#3: Etapa de decisión: En esta fase, los compradores ya tienen varias opciones identificadas para dar solución a su problema o necesidad. Sin embargo, necesitan elegir la mejor oferta antes de dar el sí definitivo.
#4: Fidelización: Una vez ya solucionado el problema inicial del cliente y dependiendo de su experiencia en todo el buyer journey, el usuario se convierte en cliente fiel, que apoya todas las iniciativas y acciones impulsadas por la marca.
Llevándolo al plano de la sostenibilidad y teniendo como base los factores que toman en cuenta los prospectos antes de tomar una decisión de compra, se podría decir que el buyer journey inicia cuando el consumidor tiene conciencia plena de las prácticas sostenibles de la organización.
Una vez que logra identificar dichas prácticas y conoce cuál es su repercusión, percibe la sustentabilidad de la organización como algo positivo o negativo y, partiendo de su percepción, decide finalmente si adquiere un producto o servicio.
Las marcas han tenido que reaccionar a esta realidad, implementando tendencias sostenibles en el viaje del comprador que les permitan seguir siendo competitivas en el mercado y además mantenerse en el tiempo.
Tendencias sostenibles en el buyer journey
- Marketing sostenible y consumo responsable
Aunque no existe una fórmula específica para influir en la decisión de compra de los usuarios, a través del buyer journey las empresas pueden usar el marketing como estrategia para dar a conocer sus prácticas sostenibles, educar a los consumidores sobre la sostenibilidad y promover un consumo responsable de los recursos.
Muchas marcas tienen pleno conocimiento de esta práctica, y por eso apuestan por iniciativas que conserven el medioambiente y cuiden el entorno. Así lo evidencia Deloitte en el Informe de Sostenibilidad de los CxO 2023: Acelerando la transición verde, en el que especifican que el 75% de las empresas invirtieron en sostenibilidad en 2022.
- Mayor transparencia en la cadena de suministros
En los últimos años, los usuarios han mostrado un interés particular en conocer de dónde vienen los productos que consumen/usan, cuál es su proceso de elaboración y qué materiales se utilizan para crearlos.
Para dar respuesta a esta necesidad, las compañías han decidido transparentar sus prácticas operativas, informando cómo operan a nivel interno y de dónde provienen sus productos. Un ejemplo de ello es Nestlé y Patagonia, quienes han revelado información detallada sobre su cadena de suministros con el objetivo de ser más sostenibles y cuidar el medioambiente.
De acuerdo con una investigación de OpenText, el 82% de los usuarios son más leales a marcas con cadenas de suministros transparentes y sostenibles.
- Optar por embalajes y productos ecológicos
Una tendencia que está muy presente en la actualidad es la utilización de embalajes y comercialización de productos ecológicos por parte de las marcas. A los efectos del buyer journey, esta acción tiene gran impacto, ya que ayuda a que la marca pueda ser percibida como ética y responsable.
Según el estudio Reciclando-Ando, impulsado por GfK Chile, un 69% de las personas en el país declararon que reciclan actualmente, acción que registra un aumento en 14 puntos porcentuales desde marzo de 2022.
Por su parte, Mercado Libre en su edición anual de Tendencias de consumo online con impacto positivo señaló que el consumo de productos responsables en el país aumentó un 597% el último año.
Conclusión
En los tiempos actuales, donde la sostenibilidad es tan importante para el consumidor, un buyer journey efectivo requiere tener un enfoque significativo hacia el cuidado del medio ambiente y las prácticas ecológicas que puedan contribuir a la conservación del planeta y el desarrollo del entorno.
Cada etapa de este viaje que puede ser largo para unos prospectos y corto para otros usuarios, representa una oportunidad para educar al comprador e impulsar tu marca desde una perspectiva sostenible.
