En la actualidad muchas veces escuchamos el concepto de economía circular tanto en medios de comunicación o como lemas de algunas empresas. A primera vista pareciera que es la reutilización de recursos para evitar generar más residuos, pero es algo más profundo. A partir de los años 70, se comenzaron a plantear ideas de modelos económicos que tengan en consideración el impacto que generaran en el medioambiente.
Con el paso del tiempo, este paradigma se fue construyendo como un modelo de la recuperación, reutilización y recreación, “capaz de transformar en profundidad las cadenas de producción, así como los hábitos de consumo, y disociar el crecimiento del PIB de las extracciones realizadas en la naturaleza”1. Desde la economía lineal a la circular, el énfasis está colocado en los procesos de producción, en cada una de sus etapas y repensándolos más acorde a la cuestión medioambiental y en cómo transformarlos en sistemas eficientes.
Por otro lado, el marketing, tiene dentro de sus objetivos aumentar las ventas de un producto o servicio, agregando valor a una marca para que las personas puedan identificarlo dentro de la amplia gama de ofertas en el mercado. Captar nuevos clientes y lograr el enganche con la marca se realiza a través de campañas, diseño y medios de comunicación masivos para así lograr mayor presencia. Además, la estrategia de marketing debe estar en sincronía con los objetivos de la empresa y estudiar cómo mejorar o mantener la reputación corporativa que tiene con sus potenciales y actuales clientes.
¿Es que acaso entonces economía circular y marketing se contraponen? A simple vista pareciera que ambos procesos no pueden ir de la mano porque el marketing ha sido encasillado como una herramienta que sólo busca crear necesidades donde no las hay para potenciar el consumo y las ventas por parte de la empresa que provee el producto o servicio.
En ese caso entonces, el marketing iría totalmente en contra de los principios de la economía circular, pero como la economía puede mutar a una más preocupada por el impacto en sus cadenas productivas, el marketing tiene esta posibilidad y puede redefinirse para tener otro objetivo: acompañar y desarrollar negocios que estén interesados en ir por el camino de una economía más verde a través de estrategias acorde a un consumo responsable y más ético.
El ecomarketing: punto de encuentro para la economía circular y marketing
El marketing verde o ecomarketing lo define Calomarde como “un modo de concebir y de ejecutar la relación de intercambio satisfactoria para las partes que intervienen, para la sociedad y entorno natural mediante el desarrollo, valoración, distribución, promoción, por un lado, partes de los bienes, servicios o ideas que las otras partes necesitan de forma que ayudan a la conservación y la mejora del medioambiente, contribuyendo al desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad.”2
Vale aclarar que el marketing no deja de ser marketing, sino que en este caso lo que cambia es que ahora su enfoque se alinea dentro de los valores y principio de protección y cuidado del medioambiente. Lo que debe primar en esta nueva redefinición, es que la herramienta del marketing ahora se responsabiliza de sus acciones a través de mensajes que impulsen o que guíen a un consumo más consciente.
El motor de todo esto es que tanto las empresas, los consumidores y el medioambiente puedan experimentar un impacto positivo en cada proceso de producción y en cada compra. Además de incorporar en nuestra sociedad políticas públicas de índole medioambiental, es también prioridad crear programas o beneficios que alienten a las empresas a cambiar su modelo económico por uno más “verde” y preocupado no sólo por crecer económicamente, sino también en potenciar conductas que no sean nocivas para el ecosistema.
Nuevos consumidores, nuevos productos
En el último tiempo las y los consumidores han realizado un cambio en cuanto a los productos que eligen para su día a día. En muchas oportunidades prefieren pagar un poco más por un producto que en su proceso de elaboración respeta el medioambiente y puede llegar a ser reutilizado.
Este “consumidor verde experimenta una sensación de autovaloración positiva tras la compra, ya que es consciente de estar realizando una labor social con su acción ecológica, de modo que es fiel a esta manera de consumir, a este estilo de vida que impulsa su comportamiento y acciones hasta llegar a ser parte de su día a día, convirtiéndose en un modelo de actuar inseparable de sus propios principios y manera de vivir”3.
Entonces si hay personas con una nueva forma de consumir, ¿qué puede hacer el marketing o qué rol juega en este nuevo hábito? Con nuevas y nuevos consumidores más informados, el marketing se inserta acá como la herramienta para comunicar el impacto que tienen estos productos más sustentables. Muchas veces, por estrategias pasadas del marketing, algunas empresas encuentran dificultades en cómo transmitir o fomentar el consumo de sus productos o servicios a esa audiencia que está necesitando volcarse a comprar de manera más responsable.
El marketing puede y debe colaborar con la economía circular
Olvidándonos o desechando la idea de que el marketing genera necesidades donde no las hay y que su fin último es vender sin ninguna restricción, resulta necesario afirmar que el marketing es una herramienta que permite entregar “valor a un público mediante un producto o servicio y que mediante su consumo aumente su bienestar y el de la sociedad en la medida de lo posible”4.
Y no, no es necesario redefinir lo qué es marketing sino más bien, cambiar el punto de enfoque que genere estrategias que promuevan acciones acordes al cuidado del medioambiente. Darle un giro a la forma en que se presenta el consumir a uno más simple y responsable: lo compro porque lo necesito y no sólo por tenerlo. Además, cocrear con las empresas la manera de comunicar el valor de sus productos y servicios que promueven el bienestar de nuestro entorno, educar a través de contenido que exponga este nuevo paradigma de economía circular y otorgarle el reconocimiento merecido a estas organizaciones que buscan impactar de manera positiva en la sociedad.
Referencias
- Pérez, Elena, El marketing como herramienta para la economía circular, pág. 7
- Calomarde, J.V, Marketing ecológico
- Pérez, Elena, El marketing como herramienta para la economía circular, pág. 12
- Pérez, Elena, El marketing como herramienta para la economía circular, pág. 18
