ADAPTACIÓN CULTURAL Y MARKETING: MIRAR DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN

¿Te ha pasado que tienes afinidad con una marca por la forma en que comunica, pero cuando ya estableces una relación con ella la experiencia no resulta como la esperabas? Es algo de lo que estuvimos conversando con Alejandro Reyes y llegamos a algunas hipótesis que nos resultan interesantes de compartir.

¿Quién es Alejandro? Es socio director de ÁUREA, Coach ontológico y Facilitador de aprendizaje experiencial y de procesos culturares adaptativos. Además de ser parte de esta empresa (partners de GrowBetter) se ha convertido en un gran amigo gracias a su enorme entrega y dedicación, ayudando a nuestro equipo a fortalecer distintas prácticas y metodologías de gobernanza ágil.

En esta instancia hablamos sobre cómo las condiciones de vida apalancan lógicas adaptativas donde el desarrollo, incorporación o descartes (o disminución) de ciertas prácticas permiten desenvolverte de manera más fluida con el entorno “Entonces, descartamos, incorporamos, copiamos y desarrollamos nuevas formas, nuevas capacidades para poder empezar a vernos de manera más sensible al entorno, que está en permanente cambio. La adaptabilidad termina siendo el resultado de ese ajuste, de ese equilibrio dinámico que siempre está en movimiento. Y desde ahí -dependiendo de qué tan sensibles y flexibles seamos al entorno- es más o menos rápida la reacción”. Esta idea nos ronda. Vemos que en muchos casos no existe cuestionamiento suficiente hacia las dinámicas (desafiar las ortodoxias) en las que se desenvuelven las organizaciones con las cuales trabajamos. 

Volviendo a la pregunta inicial, cuando nos encontramos frente a esta situación en la cual una marca dice ser algo distinto a lo que finalmente entrega y es, se puede producir frustración por parte del cliente (y potencialmente también del equipo) y puede resultar en una mala experiencia. Este es un error que nos puede costar muy caro y hacernos cargo no solo se trata de redireccionar el marketing. En realidad, consiste en adaptarnos como organización, no sólo afinando nuestra oferta, sino que también generando flexibilidad y coherencia en lo que decimos que hacemos.

Posiblemente en nuestra estrategia de marketing hemos determinado que el cliente ideal posee ciertas características que definen las acciones que llevaremos a cabo para conectar con él.  Hemos definido los canales, el tono de comunicación, los activos de marketing que le podrían hacer sentido en cada una de las etapas de recorrido de compra y sus call to action, entre otros. Pero una vez que llega al canal de ventas no necesariamente existe coherencia suficiente.

Entonces es momento de observarse y mirar dentro de la organización. ¿Cuál es mi contexto actual?, ¿estoy logrando mis objetivos comerciales de manera satisfactoria para nosotros como proveedores y, centralmente, para nuestros clientes?, ¿cuál es la dificultad o el obstáculo que me impide lograrlo?, ¿tenemos todos las mismas metas?

La Adaptación Cultural es El detonante

La adaptabilidad  se comienza a fraguar cuando en un entorno nace o se evidencia una dificultad u obstáculo que no facilitan el satisfacer esas expectativas de los involucrados.

Cuando existe una tensión y esta se empieza a hacer evidente es momento de poner atención y observar. Identificar brechas que nos permite contemplar distintas posibilidades. ¿Qué necesitamos aprender, incorporar y/o desarrollar? 

Tomar consciencia de las brechas, para así poder adquirir o desarrollar aquello que necesites para poder adaptarte mejor al medio en que te estás desenvolviendo es el primer paso. “De ahí viene la práctica. Cuando la práctica acierta y se sostiene, se habla de adaptación”, sostuvo Alejandro.

La previa al proceso de adaptabilidad está conformado por aceptar las prácticas, identificar y superar brechas, lo que en teoría da como resultante la adaptación cultural, marcada por una dinámica que está en evolución constante.

La Evolución permanente

“La adaptación cultural es un emergente continuo. Necesito estar atento a mis sensaciones y tensiones para poder identificar las brechas y, así, poder hacernos cargo, pero sino las identifico, no puedo adatarme ni evolucionar”, comentó nuestro invitado.

¿Cómo sería el camino a seguir para adaptarnos a los cambios? La adaptación es un proceso en el cual desarrollamos, adquirimos e incorporamos nuevas herramientas, e incluso descartamos algunas de ellas. Reconocerlas e incorporarlas puede ser el camino más próspero hacia la adaptación cultural.

Cuando identificamos y nos enfrentamos a las tensiones que requieren de procesos de cambio no necesariamente tenemos claro para dónde ir ni cómo abordarlas. Las condiciones de vida, las condiciones en las cuales estamos habituados a interactuar han cambiado, por ende nuestras formas debieran tomar el mismo camino.

Al pensar realmente dónde estamos, dónde nos gustaría estar y hacia dónde creemos que vamos (que necesariamente coinciden), ¿cuáles son las condiciones a la hora de enfrentar el cambio y qué tan preparados estamos para asumirlo? Al observar este contexto obtenemos una brújula que guía las acciones siguientes.

La Adaptabilidad

Un proceso de acompañamiento facilita la posibilidad de incorporar ciertas tecnologías sociales, como por ejemplo la Sociocracia 3.0 (modelo de gestión ágil centrado en la colaboración), donde podemos generar la construcción lingüística de la tensión:

• Demarcamos lo que tenemos.
• Identificamos la necesidad que nos mueve.
• Nos preguntamos cómo hacernos cargo de ella.
• Aplicamos un proceso iterativo con los involucrados que permita ir adaptando a la realidad contextual emergente.

Al definir diferentes acciones podemos identificar qué herramienta y/o metodología está funcionando o no, lo que puede originar nuevas tensiones, permitiendo readecuar las estrategias en consonancia con la necesidad real de la empresa y el entorno donde se desempeñan sus colaboradores.

Una vez que se ha encontrado el encaje en el nuevo contexto y se ha atendido a la tensión es cuando decimos <<así nos está funcionando mejor al nuevo contexto>>. Esto es cuando logramos adaptarnos y nuestro momento de celebrar. 

En este proceso, el acompañamiento es fundamental para facilitar el aprendizaje. Sin embargo es importante que, llegado cierto punto, el acompañamiento deje de ser necesario y sea la propia organización quien integre este ciclo adaptativo. 

Modelo de organizaciones vivas

Desarrollar una estrategia de marketing que realmente genere impacto, no solo requiere de reconocer en qué y cómo abordar a tu cliente ideal. También responde a que tu organización mantenga una cultura alineada con un propósito. 

Al construir una estrategia de marketing sostenible, esta se debe sostener en una cultura consentida y compartida. Un diagnóstico previo permite reconocer las condiciones actuales de tu equipo y los posibles mecanismos que permitirán una adaptación cultural que ayude a construir estos fundamentos, sintonizando la estrategia de marketing a ese propósito evolutivo o bien modificando ciertas condiciones que ayudarán a lograrlo.

Una forma de comprender cómo un proceso de adaptación impacta a la cultura de una organización es a través del modelo de organizaciones exitosas, desarrollado por ÁUREA.

Identificar los insights, nos dará luces para reconocer la brecha que nos está desajustando. ¿Cómo identifico el insight? Esto nos sitúa en el cuadrante interior individual. Aquí nos cuestionamos ¿cuáles son mis motivaciones?, ¿desde dónde hacemos lo que hacemos?, ¿cuáles son mis estructuras valórica? ¿qué necesito aprender y desaprender?

Luego nos movemos hacia el cuadrante individual exterior proyectando la brecha. ¿Cómo me gustaría ser?, ¿cómo me gustaría que me reconozcan?, ¿cómo quisiera que funcionara determinada situación?

Cómo se trata de algo que es nuevo para mi, necesito desarrollar la competencia o asumir un rol acorde con mi perfil. Por lo tanto, en este punto, se requiere un proceso de aprendizaje.

Una vez desarrollada esta nueva competencia y empiezo a interactuar con otros nuevos componentes y se establecen procesos y/o metodologías. En este ejercicio se produce el match entre las personas y el colectivo y se desarrolla una nueva forma de hacer las cosas en conjunto, entonces, le impacta a la cultura.

En este punto logramos vincular un siguiente elemento: El propósito.  Al compartir cultura, saberes, creencias compartidas, misiones compartidas, desarrollamos a su vez valores compartidos con un propósito común conformando de esta manera nuestro modelo de  organizaciones vivas.

El Marketing sostenible debe ser más ético

En la medida en que trabajamos por desarrollar organizaciones sostenibles, debemos proponernos y velar por generar impacto positivo en nuestras acciones.

Comunicar con transparencia y honestidad, solucionando problemas en vez de crear necesidades (no atendidas) es uno de los caminos hacia un marketing más ético. Pero trabajar con un grupo humano comprometido con un propósito y convencido de que la organización es realmente lo que dice ser, entonces la experiencia se vuelve exitosa y tus clientes se convierten en los principales promotores de tu marca.

Comprender esta conexión es una manera de llegar a la meta. La capacidad de adaptación cultural de tu equipo es clave para un marketing más ético y que, por ende, genera mayor engagement con los clientes y colaboradores.